Để có sự khác biệt, phải tạo ra khả năng gây chú ý!

Nếu không liên tục chuyển mình để bắt kịp xu hướng của thị trường một cách đúng đắn, nhanh thôi, doanh nghiệp của bạn sẽ bị hất ra khỏi cuộc đua. Vậy đâu là giải pháp cho các thương hiệu? Trong thời đại mà mức độ cạnh tranh ngày càng gay gắt, có rất nhiều thương hiệu đã luôn thay đổi và say mê với những xu hướng mới. Họ nghĩ, với cách này, doanh nghiệp có thể thu hút được đông đảo sự quan tâm của khách hàng. Điều đó không hẳn là sai, nhưng liệu có phù hợp với thời đại ngày nay không? Soon Yu và Dave Birss, trong gần 270 trang sách của "Quyền lực biểu tượng", đã chỉ ra đây là vấn đề chung của đa số các công ty ngày nay. Khi họ bị cuốn vào vòng xoáy của cạnh tranh, họ cố gắng đưa ra thị trường hàng loạt sản phẩm mới. Dần dà, họ đã quên đi những giá trị cốt lõi mà doanh nghiệp đã xây dựng, thậm chí là chệch khỏi chiến lược dài hơi đã được phát thảo từ những ngày đầu đã tạo nên một thương hiệu bền vững. Với hơn 20 năm kinh nghiệm trong lĩnh vực Marketing, giúp nâng tầm hàng loạt thương hiệu đình đám như Samsung, Pfizer, The North Face... Soon Yu đã đúc kết 3 yếu tố tạo nên một thương hiệu biểu tượng, bao gồm Sự khác biệt, Sự phù hợp và Sự công nhận. Song song với đó là chiến lược Lợi thế biểu tượng gồm 3 bước đi tương ứng để tạo nên 3 yếu tố then chốt ấy: Khả năng gây chú ý, phát triển Khả năng duy trì, và xây dựng Khả năng gia tăng.

1. Để có Sự khác biệt, phải tạo ra Khả năng gây chú ý

Bạn không thể trở thành biểu tượng nếu không khác biệt. Như Soon Yu đã chia sẻ, sự khác biệt chính là linh hồn của chiến lược Lợi thế biểu tượng. Thế nhưng, đây là thời đại mà "Nếu che logo của xe đi, có lẽ bạn không dễ gì phân biệt được đó là chiếc Toyota Camry hay Chevrolet Malibu". Từ sự ví von của Soon, ta dễ dàng nhận thấy một thực tế, là không có quá nhiều thương hiệu có thể trở nên khác biệt trong lĩnh vực của mình. Do đó, tạo ra Khả năng gây chú ý là bước đi đầu tiên trên hành trình gây dựng một thương hiệu biểu tượng. Trong "Quyền lực biểu tượng", Soon đã hướng dẫn các Marketers (nhà tiếp thị) tạo ra Khả năng gây chú ý cho sản phẩm của mình. Một là, nếu sản phẩm và dịch vụ mà bạn đang kinh doanh đã hiện hữu thì việc bạn cần làm là cùng đội ngũ của mình nghiên cứu để chọn ra đâu là yếu-tố-tiềm-năng, có thể trở thành biểu tượng nhất trong những yếu tố sẵn có, và từ đó đẩy mạnh phát triển cho nó. Còn nếu những gì bạn đem đến cho khách hàng hoàn toàn mới mẻ trên thị trường, thì hãy tận dụng lợi thế của người đi đầu, bởi "trở thành người đầu tiên đưa một loại sản phẩm mới gia nhập thị trường là một trong những cách tốt nhất để tạo ra Khả năng gây chú ý", Soon chia sẻ. Hãy làm thế nào đó để khi người ta trải nghiệm một tính năng hay nhìn vào một đặc điểm đặc trưng trên sản phẩm, họ sẽ biết ngay đó là bạn mà không cần phải tìm kiếm logo. Chẳng hạn như lưới tản nhiệt hình quả thận, gay tiếng gầm của động cơ, tiếng đóng cửa xe cho đến âm thanh dễ chịu phát ra từ các thao tác bấm nút trong ô tô là nhận diện của BMW, hay tính năng 1-Click "Mua ngay" chính là Amazon.

2. Muốn có Sự phù hợp, phải phát triển Khả năng duy trì

Khi đã tạo được sự khác biệt, việc tiếp theo cần làm là duy trì tính phù hợp của sản phẩm thông qua việc xây dựng sự gắn kết sâu sắc với khách hàng theo dòng chảy của thời gian. Theo Soon phân tích trong "Quyền lực biểu tượng", để làm được điều này, các Marketer cần nắm bắt 2 phương diện, đó là sự kết nối và thời gian. Sự kết nối được tác giả chia thành 2 khía cạnh là "lý tính" và "cảm tính". Nếu không thể đưa yếu tố "cảm tính" vào trong quyết định mua hàng mà chỉ mãi tập trung đáp ứng nhu cầu "lý tính" của người tiêu dùng thì bạn sẽ mãi rơi vào vòng luẩn quẩn, vì như các chuyên gia từng kết luận, "Từ lâu, người ta đã có khuynh hướng đưa ra quyết định mua hàng dựa trên cảm xúc rồi mới dùng lý lẽ để củng cố cho quyết định ấy". Do vậy, Marketer cần xây dựng sự kết nối bằng cách đặt bản thân vào vị trí của khách hàng để nghĩ về những điều sẽ khiến mình cảm thấy gắn kết với một thương hiệu hay một ai đó, như sở thích tương đồng, cùng chung trải nghiệm, hay giữ liên lạc thường xuyên... Phương diện thời gian được Soon chia thành 2 mốc là quá khứ và hiện tại. "Quá khứ chứa tất cả những yếu tố đã định hình sản phẩm", Soon nói, còn "Hiện tại được dùng để đảm bảo sản phẩm của bạn luôn hợp thời, cả bây giờ lẫn trong tương lai", và "Khả năng duy trì sự phù hợp lâu dài giúp bạn có những bước tiến dài hướng đến tương lai với một chân trụ vững trên nền quá khứ". Thế nên, Marketer cần chú ý đến mức độ hợp thời của sản phẩm, và quan trọng hơn là dự đoán được những thay đổi, xu hướng mới trong hành vi tiêu dùng để cải tiến sản phẩm của mình, nhằm giúp thương hiệu có thể đồng hành cùng khách hàng, thay vì luôn cố đuổi theo hay có những bước đi hên xui may rủi.

3. Muốn có Sự công nhận, phải xây dựng Khả năng gia tăng

Khả năng gia tăng giống như cánh cửa cuối cùng mà bạn phải vượt qua trên hành trình tạo dựng thương hiệu biểu tượng. Tại đây, bạn nhận được sự công nhận đến từ nhóm khách hàng mục tiêu và trở thành biểu tượng trong lĩnh vực mà bạn kinh doanh. Soon đã nhắc đến 3 yếu tố tạo nên sự công nhận rộng rãi, đó là: Tần suất tiếp xúc với các yếu tố đặc trưng, Truyền đạt những thông điệp nhất quán, và Duy trì sự phù hợp với các yếu tố đặc trưng. Chẳng hạn như bộ phim Frozen của Disney đã từng làm mưa làm gió khi vừa ra mắt vào năm 2013. Thậm chí, với những ai chưa từng xem Frozen, họ cũng đều biết đến nhân vật công chúa Elsa, hay bài hát chủ đạo của bộ phim - Let It Go. Đó là vì Disney đã lên một kế hoạch khủng và tỉ mỉ đến kinh ngạc. Quá trình này, theo Soon nói, "đã được bắt đầu từ rất lâu trước khi người ta trải thảm đỏ để mời các ngôi sao đến dự lễ công chiếu bộ phim", hay "rất lâu trước khi bộ phim được công chiếu, các kho hàng đã được chất đầy hàng triệu sản phẩm của Frozen và các yếu tố biểu tượng đặc trưng". Kết quả, Frozen đã tạo nên phép màu cho Disney, và biểu đồ tăng trưởng doanh thu của công ty cũng làm hoa mắt các chuyên viên kiểm toán lão làng. Tuy nhiên, trong khi nhiều người đã "nhảy cóc" đến giai đoạn xây dựng Khả năng gia tăng bởi lầm tưởng đây là yếu tố làm nên mọi sự thành công của doanh nghiệp, thì Soon khẳng định đây sẽ là cái bẫy bạo phát bạo tàn. Nếu không từng bước đi từ Khả năng gây chú ý và Khả năng duy trì, về lâu dài, doanh nghiệp sẽ không thể tăng trưởng bền vững, vì bạn đã không kinh doanh dựa trên nhu cầu của thị trường và cũng không để lại ấn tượng sâu sắc nào trong tâm trí của khách hàng. "Khả năng gây chú ý chính là chọn ra những hạt giống tốt nhất. Khả năng duy trì gieo những hạt giống ấy vào trái tim khách hàng. Khả năng gia tăng sẽ tưới nước, bón phân và đem đến ánh sáng mặt trời để hạt giống đâm chồi nảy lộc", Soon Yu nhận định.

Diệu Thảo